在剛剛結(jié)束的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，游戲工委發(fā)布的《2024 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入達(dá)

　　其中，微信小游戲憑借微信生態(tài)體系與社交屬性優(yōu)勢(shì)，成為這一行業(yè)的重要陣地。

　　小游戲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了流量紅利期和內(nèi)容爆發(fā)期，如今已邁入精品化競(jìng)爭(zhēng)周期。在這個(gè)階段，開發(fā)者需要面對(duì)題材與玩法創(chuàng)新、玩家需求多樣化，以及日益攀升的獲客成本等多重挑戰(zhàn)。

　　為幫助更多小游戲從業(yè)者深入洞察行業(yè)趨勢(shì)、提升營(yíng)銷與獲客效率，熱力引擎聯(lián)合Insightrackr共同發(fā)布《2024 年微信小游戲買量獲客報(bào)告》。

　　報(bào)告基于對(duì)數(shù)百萬條微信小游戲廣告樣本的分析，結(jié)合熱力引擎在小游戲廣告投放歸因領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)2024年小游戲買量獲客趨勢(shì)進(jìn)行了詳盡的分析，并針對(duì)小游戲從開發(fā)到變現(xiàn)全過程提出了一套切實(shí)可行的數(shù)據(jù)方法論，為微信小游戲開發(fā)者提供深度的市場(chǎng)洞察與實(shí)踐指引。

　　Insightrackr 2024 年 1-10 月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)錄得超 1.8 萬款微信小游戲開展了廣告投放，同比增長(zhǎng) 113.23%，這一增幅充分反映了行業(yè)的快速擴(kuò)張。同時(shí)，廣告創(chuàng)意數(shù)量也相應(yīng)增長(zhǎng)，幾乎翻倍。

　　這一趨勢(shì)表明，新的產(chǎn)品正源源不斷地涌入市場(chǎng)，然而隨著大量競(jìng)爭(zhēng)者的加入，原本的流量紅利逐漸消退，導(dǎo)致用戶獲取面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入了內(nèi)卷化階段。

　　以超休閑游戲?yàn)榇淼妮p度產(chǎn)品仍然是微信小游戲市場(chǎng)的主流，占據(jù)了大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

　　值得注意的是，角色扮演類小游戲在 2024 年新增產(chǎn)品中的占比達(dá)到了四分之一。這一變化反映出隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的中重度產(chǎn)品能夠在微信小游戲生態(tài)中得到更好的適應(yīng)與發(fā)展。

　　而中重度產(chǎn)品的涌入將不可避免地帶來新的流量競(jìng)爭(zhēng)。這將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更深層次的競(jìng)爭(zhēng)周期。

　　騰訊廣告無疑已成為微信小游戲流量競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，其在廣告創(chuàng)意市場(chǎng)中占據(jù)了接近60%的份額，尤其是優(yōu)量匯聯(lián)盟，更是成為了微信小游戲廣告投放的主力媒體之一。

　　與此同時(shí)，巨量引擎也占據(jù)了接近40%的市場(chǎng)份額，成為與騰訊廣告共同構(gòu)成微信小游戲買量領(lǐng)域的雙寡頭。

　　盡管微信小游戲的廣告競(jìng)爭(zhēng)已顯得異常激烈，但與相對(duì)成熟的移動(dòng)游戲應(yīng)用對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)微信小游戲買量市場(chǎng)仍然存在進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的空間。

　　具體來看，微信小游戲在視頻創(chuàng)意和真人創(chuàng)意的占比上都低于移動(dòng)游戲應(yīng)用，這表明當(dāng)前微信小游戲的廣告創(chuàng)意仍然側(cè)重于低成本、快速產(chǎn)出的形式。

　　這與當(dāng)前行業(yè)的快速發(fā)展和獲客成本的控制需求密切相關(guān)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入新的周期，未來的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅限于創(chuàng)意的數(shù)量。

　　開發(fā)者需要更加注重創(chuàng)意的制作精良度和內(nèi)容深度，同時(shí)加大對(duì)投放策略優(yōu)化的投入，以實(shí)現(xiàn)更高的獲客效率和長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　報(bào)告深入分析了益智、模擬經(jīng)營(yíng)、角色扮演和策略四個(gè)品類，聚焦其廣告投放趨勢(shì)、創(chuàng)意生命周期、頭部廣告主和典型廣告創(chuàng)意案例。

　　在模擬經(jīng)營(yíng)類微信小游戲中，2024 年的廣告投放呈現(xiàn)出持續(xù)波動(dòng)的特點(diǎn)。多個(gè)熱門產(chǎn)品在5 月集中投放，形成了全年廣告投放的高峰期。

　　74.7%的模擬經(jīng)營(yíng)類微信小游戲廣告創(chuàng)意能夠投放360 天以上，表明該品類的游戲內(nèi)容趨于穩(wěn)定。相比其他品類，模擬經(jīng)營(yíng)類廣告創(chuàng)意沒有表現(xiàn)出迅速消退的短時(shí)熱點(diǎn)。

　　在角色扮演類微信小游戲中，雖然整體廣告創(chuàng)意數(shù)量在前三季度呈現(xiàn)波動(dòng)，但到了第四季度，廣告創(chuàng)意數(shù)量穩(wěn)定在高位，使得10-12 月成為全年廣告創(chuàng)意數(shù)量最多的時(shí)間段。

　　此外，第四季度的新增廣告創(chuàng)意占比相較前三季度明顯下降，這顯示出許多在前三季度表現(xiàn)良好的廣告創(chuàng)意得以延續(xù)使用。

　　這一現(xiàn)象也支持了報(bào)告中關(guān)于廣告創(chuàng)意生命周期的分析——超過半數(shù)的角色扮演廣告創(chuàng)意能夠持續(xù)投放超過180 天。

　　此外，報(bào)告還對(duì)具體的廣告創(chuàng)意案例進(jìn)行了詳細(xì)的分析，為開發(fā)者提供更多素材創(chuàng)意靈感。

　　基于2024的微信小游戲買量獲客趨勢(shì)和 Insightrackr 提供的海量數(shù)據(jù)，報(bào)告在最后總結(jié)了打造一款掙錢小游戲的數(shù)據(jù)方法論。

　　從最初的選品、立項(xiàng)，到后續(xù)的測(cè)款選品、調(diào)優(yōu)變現(xiàn)，到最終全面推廣，一款成功的小游戲必然會(huì)經(jīng)過以上幾個(gè)階段。

　　在整個(gè)過程中，首次激活、留存與變現(xiàn)是決定最終收益的關(guān)鍵要素，它們相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了小游戲成功的核心數(shù)據(jù)公式：首次激活 × 留存 × 變現(xiàn) = 最終收益。

　　這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨：確保足夠的首次激活量，讓玩家留存下來并持續(xù)參與游戲，同時(shí)通過合理的變現(xiàn)策略實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，才能打造出一款真正掙錢的小游戲。

　　在騰訊廣告、巨量引擎等大媒體開展小范圍投放買量測(cè)款是常見做法，借此驗(yàn)證游戲吸量能力，關(guān)注首次激活量。

　　同時(shí)，開發(fā)者需關(guān)注玩家留存指標(biāo)如次留、7 日留存，驗(yàn)證游戲的可玩性。若出現(xiàn)不吸量或吸量但留存差的情況，可能是 oCPX 規(guī)則或測(cè)試用戶偏差所致。

　　我們建議除大媒體外，可拓展至Mintegral、AppLovin 等程序化廣告平臺(tái)測(cè)試，并精準(zhǔn)定位人群，綜合考慮歷史安裝和變現(xiàn)能力，確保吸引到目標(biāo)用戶。

　　這一階段關(guān)鍵在于平衡變現(xiàn)與留存關(guān)系。加入變現(xiàn)系統(tǒng)（如 IAA 對(duì)接平臺(tái) SDK、IAP 內(nèi)購等）后進(jìn)行吸量測(cè)試，評(píng)估和優(yōu)化產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

　　在此過程中，開發(fā)者容易忽略應(yīng)用內(nèi) A/B 測(cè)試，會(huì)出現(xiàn)變現(xiàn)手段單一、用戶未分層運(yùn)營(yíng)等問題。

　　開發(fā)者應(yīng)積極開展游戲內(nèi) A/B 測(cè)試，優(yōu)化廣告位設(shè)置與游戲功能，簡(jiǎn)化付費(fèi)流程，定位用戶流失節(jié)點(diǎn)提升轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)監(jiān)控留存與收益變化，對(duì)用戶分群分層運(yùn)營(yíng)，通過 A/B 測(cè)試驗(yàn)證策略有效性，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)與留存的共同提升。

　　基于前兩階段結(jié)論，全面推廣階段需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)最大化。開發(fā)者常于目標(biāo)媒體大規(guī)模投放，但易陷入投放手段單一、渠道偏差、eCPM 競(jìng)價(jià)能力弱等誤區(qū)。

　　開發(fā)者需善用媒體數(shù)據(jù)回傳來優(yōu)化買量機(jī)制?？砂礃I(yè)務(wù)規(guī)則配置關(guān)鍵事件，探索量級(jí)與質(zhì)量平衡；依屬性篩選回傳數(shù)據(jù)定制買量模型；分析關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣策略，確保精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升市場(chǎng)占有率與盈利能力。

　　九游娛樂品牌介紹

　　報(bào)告最后詳細(xì)分析了U5Games的實(shí)戰(zhàn)案例，為開發(fā)者展示如何通過科學(xué)的數(shù)據(jù)方法論打造成功的小游戲。

　　以上是由熱力引擎聯(lián)合 Insightrackr 發(fā)布的《2024年微信小游戲買量獲客報(bào)告》內(nèi)容節(jié)選。

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