一方面，裝機(jī)必備的應(yīng)用商店和其提供的一眾渠道服版本游戲，是手機(jī)廠商的核心盈利點(diǎn)之一；另一方面，動(dòng)輒三成乃至五成的聯(lián)運(yùn)固定分成，讓越來越多的游戲廠商試圖逃離由手機(jī)廠商搭建的軟件生態(tài)體系。

　　在這背后，游戲廠商與渠道雙方是如何從合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益糾葛，讓雙方走向了天平的兩端？

　　迫于蘋果一側(cè)的壓力，小游戲未來可能不再是iOS系統(tǒng)下分成的“灰色地帶”。

　　近日，據(jù)媒體報(bào)道，過去幾個(gè)月，蘋果公司正在加大對(duì)騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的“施壓”力度。而蘋果瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，則是兩家公司旗下的微信和抖音內(nèi)的小程序，尤其是營(yíng)收大頭小程序游戲（以下簡(jiǎn)稱“小游戲”）。

　　事件相關(guān)方主要分歧點(diǎn)在于“蘋果稅”。具體而言，在目前iOS生態(tài)下，微信、抖音內(nèi)的小游戲產(chǎn)生的內(nèi)購收入，并沒有和App Store中下載的游戲應(yīng)用一樣接入蘋果自己的支付渠道，也正因此，蘋果要求微信和抖音修復(fù)應(yīng)用內(nèi)小游戲內(nèi)購切外部支付的“漏洞”，從而不再規(guī)避小游戲應(yīng)繳納30%的分成費(fèi)用。

　　這一風(fēng)向引發(fā)了游戲行業(yè)的大范圍討論。不過，小游戲這一賽道在國內(nèi)興起已有數(shù)年，蘋果為何選擇在此時(shí)“開火”？小游戲又如何成為了蘋果稅體系下的“燈下黑”？針對(duì)蘋果這一大渠道的發(fā)難，小游戲平臺(tái)和開發(fā)者又該如何應(yīng)對(duì)？

　　前述媒體報(bào)道中，有知情人士透露，為了讓微信和抖音將小程序接入蘋果的付款系統(tǒng)，蘋果已經(jīng)出言“警告”，如果騰訊和抖音不接受這一要求，就將停止微信和抖音在App Store的后續(xù)更新。

　　“蘋果雖然還不敢直接下架微信抖音，但可以卡著新版本更新不給他們過審。這就是封閉平臺(tái)之惡，只要不給用戶自由安裝軟件的權(quán)限，平臺(tái)永遠(yuǎn)可以卡著App勒索收稅，今天可以要30%，明天就可以要50%，一切都由封閉平臺(tái)自己說了算?！睂?duì)于此事，心動(dòng)公司CEO黃一孟也在社交平臺(tái)中發(fā)布評(píng)論稱。

　　和所有手機(jī)廠商一樣，在蘋果眼中，對(duì)IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）應(yīng)用的抽成，是獨(dú)立于硬件收入外，另一大盈利來源。在蘋果官網(wǎng)，其公開的《Apple Develop Program 許可協(xié)議》中3.4條就明確指出，對(duì)于 向終端用戶的應(yīng) 程序內(nèi)銷售項(xiàng)目，蘋果有權(quán)收取相當(dāng)于 戶支付金額的30%的傭 （payback）分成。

　　客觀情況來看，目前的小游戲，對(duì)于蘋果而言是一只看得見但吃不著的“肥羊”。

　　在7月底剛落幕不久的ChinaJoy中，小游戲在2024年上半年的表現(xiàn)在一眾品類“降溫”的背景下，顯得尤為突出。

　　在CJ同期舉辦的中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）中，中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小游戲在國內(nèi)游戲市場(chǎng)已連續(xù)三年保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年上半年實(shí)銷收入為166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中，內(nèi)購產(chǎn)生的收入為90.98億元，實(shí)銷同比大幅增長(zhǎng)81.56%。

　　巨幅增長(zhǎng)超80%的內(nèi)購收入，讓國內(nèi)游戲行業(yè)更加篤定小游戲賽道仍大有可為。但這一切在蘋果眼中，可能是另一番滋味。

　　8月2日，在蘋果的三季度（截至2024年6月）業(yè)績(jī)電話會(huì)中，CEO蒂姆·庫克提到，蘋果在中國市場(chǎng)的銷售額下降了6.5%。雖然在電話會(huì)中，蘋果將這一情況歸結(jié)于美元升值，但付諸于實(shí)際行動(dòng)，仍是希望在中國市場(chǎng)挖掘更多可獲利的空間。

　　iOS生態(tài)專家鄧淳告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，實(shí)際上，在微信小程序平臺(tái)誕生伊始，蘋果已經(jīng)開始對(duì)微信及其背后的騰訊進(jìn)行“旁敲側(cè)擊”。不過，顧及微信龐大的用戶體量，以及騰訊的游戲業(yè)務(wù)對(duì)App Store的營(yíng)收貢獻(xiàn)，對(duì)于小程序，特別是其中小游戲的快速發(fā)展，蘋果長(zhǎng)期保持著旁觀的姿態(tài)。

　　“在小游戲最初興起的時(shí)候，走的是純IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）模式，游戲內(nèi)沒有支付入口。隨著小程序平臺(tái)的逐步發(fā)展，演變出了IAA+IAP這一混合變現(xiàn)模式?！编嚧痉治觯荌AP小游戲的出現(xiàn)，引起了蘋果的高度警惕。

　　事實(shí)上，iOS生態(tài)下，有不少開發(fā)者同時(shí)在小程序平臺(tái)和App Store上架游戲，且小游戲與App版本數(shù)據(jù)互通。這也意味著，用戶在小游戲版本上的充值行為與App版本同步。

　　“如果越來越多的開發(fā)者選擇通過小游戲版本引導(dǎo)用戶在App以外付費(fèi)，從而規(guī)避蘋果的分成費(fèi)用，這樣的做法在蘋果眼中和切第三方支付并沒有什么區(qū)別。這也是蘋果從今年上半年開始就對(duì)相關(guān)廠商施壓的主要原因?！编嚧局赋?。

　　2017年1月9日，微信團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布了微信小程序。據(jù)微信開放社區(qū)中的相關(guān)介紹，小程序的前身是供用戶瀏覽網(wǎng)頁的JS-API以及包含拍攝、錄音等多種功能的JS-SDK。出于用戶體驗(yàn)和使用安全性等考量，微信團(tuán)隊(duì)推出了一項(xiàng)新的技術(shù)框架，小程序應(yīng)運(yùn)而生。

　　公開信息顯示，微信首批上線款，除了開屏游戲《跳一跳》外，還包括《騰訊中國象棋》《天天德州》《歡樂斗地主》等棋牌游戲，以及《歡樂消消消》《愛消除樂園》《保衛(wèi)蘿卜訊玩版》等休閑游戲。

　　“在小程序出現(xiàn)之前，蘋果重點(diǎn)打擊的是iOS系統(tǒng)下的‘積分墻’模式。所謂的積分墻，即是在一個(gè)用戶體量較大的App中，用積分返現(xiàn)的方式，推薦用戶去下載其他App。因?yàn)檫@一操作涉及刷量，所以積分墻模式是被蘋果明令禁止的。但小程序的出現(xiàn)，則是在iOS的規(guī)則下開辟的一個(gè)全新的邏輯——雖然引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)是被禁止的，但在一個(gè)App中打開不同的功能模塊，并不在蘋果的禁止范圍內(nèi)?！编嚧鞠?1記者分析。

　　不過，正因?yàn)橐?guī)則的缺失，小游戲也成為了iOS系統(tǒng)下被分成體系架空的特殊形態(tài)。

　　一名熟悉游戲投放業(yè)務(wù)的行業(yè)人士此前曾向21記者透露，小游戲賽道之所以被眾多游戲廠商視為熱土，一方面是因?yàn)橐訧AA為主，IAP為輔的混合變現(xiàn)模式可稱得上是無死角的收益模式，另一方面則是平臺(tái)分成機(jī)制沖突給廠商帶來了一些“緩沖地帶”。

　　“一個(gè)行業(yè)內(nèi)心照不宣的規(guī)則是，在iOS端，微信還沒有解決和蘋果的小游戲分成歸屬問題，因此在iOS端小游戲內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)，廠商其實(shí)不用承擔(dān)任何分成費(fèi)用。這也是許多小游戲CP瞄準(zhǔn)iOS小游戲賽道的核心因素。另一個(gè)潛規(guī)則是，作為補(bǔ)償，小游戲需要在安卓渠道加大投放力度，來做高另一應(yīng)用系統(tǒng)下的小游戲流水。”該名人士指出。

　　在多重因素的作用下，小游戲已成為了許多國內(nèi)游戲廠商發(fā)力的方向，不少平臺(tái)型App也瞄準(zhǔn)了小游戲賽道。

　　抖音就是其中之一。在微信小程序出現(xiàn)的一年后，抖音也在App內(nèi)上線月，在巨量引擎游戲大會(huì)中，字節(jié)也宣布抖音平臺(tái)將投入超過50億的資源推動(dòng)抖音小游戲的發(fā)展，包括運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告激勵(lì)等。

　　第三方支付平臺(tái)支付寶也看中了小游戲與應(yīng)用大裝機(jī)量的結(jié)合點(diǎn)，于2023年11月更新了小游戲相關(guān)的開發(fā)文檔，并上架小游戲相關(guān)板塊。關(guān)于小游戲內(nèi)購的計(jì)費(fèi)模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續(xù)費(fèi)為固定費(fèi)用，按單筆訂單金額的1%收費(fèi)。

　　值得關(guān)注的是，在蘋果對(duì)微信和抖音放出施壓的信號(hào)后，雙方是否已經(jīng)采取了一定行動(dòng)？

　　正如前文所提到的，蘋果此次溝通的核心訴求，就是在小游戲中接入自己的支付方式。此前，記者留意到，iOS生態(tài)下，微信和抖音兩個(gè)平臺(tái)的小游戲，采用的內(nèi)購方式存在著較大的區(qū)別。

　　具體而言，在微信小游戲中，用戶點(diǎn)擊內(nèi)購選項(xiàng)后，界面將跳轉(zhuǎn)至用戶和游戲客服的會(huì)話小窗，需要通過點(diǎn)擊客服提供的付費(fèi)鏈接完成對(duì)應(yīng)金額內(nèi)購。截至發(fā)稿前，21記者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，微信小游戲的內(nèi)購功能暫時(shí)沒有受到影響。

　　抖音一側(cè)，若要在小游戲內(nèi)進(jìn)行內(nèi)購，則需要充值抖音App內(nèi)的代幣“鉆石”完成支付。不過，記者留意到，若用戶要在抖音內(nèi)充值鉆石，將會(huì)拉起蘋果商店的支付頁面。這意味著，用戶充值鉆石的費(fèi)用，抖音需要和蘋果進(jìn)行分成。抖音開放平臺(tái)顯示，小游戲支付收款的資金流將經(jīng)由字節(jié)跳動(dòng)賬戶，月度結(jié)算處理。

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　　就在8月6日，抖音更新了小游戲資質(zhì)規(guī)范，對(duì)平臺(tái)內(nèi)小游戲的軟著、版號(hào)等資質(zhì)信息提出了更為細(xì)致的要求。不過，對(duì)于小游戲內(nèi)購的后續(xù)發(fā)展，抖音也選擇了暫時(shí)按兵不動(dòng)。

　　另一方面，對(duì)于國內(nèi)的小游戲開發(fā)者和市場(chǎng)生態(tài)而言，若小游戲后續(xù)被納入“蘋果稅”的體系之中，可能會(huì)產(chǎn)生哪些連鎖反應(yīng)？

　　鄧淳認(rèn)為，在蘋果方面的施壓下，未來小游戲內(nèi)購很有可能也會(huì)要求抽取30%的分成，但開發(fā)者目前不必過于擔(dān)心。他認(rèn)為，在小游戲開始抽成后，可能會(huì)有6到8個(gè)月的時(shí)間，部分開發(fā)者開始回到純IAA的模式靜觀其變。

　　而蘋果也可能會(huì)為小游戲開發(fā)者提供一些折衷方案?！氨热缣O果幾年前就開始推行的‘小企業(yè)折扣’計(jì)劃?！彼赋觥?

　　關(guān)于這一折扣方案，《Apple Develop Program 許可協(xié)議》中提到，針對(duì)一個(gè)自然年中收益不超過100萬美元的小型企業(yè)，如果通過了蘋果的資質(zhì)審核，就能將30%的分成比例降至15%。

　　不過，盡管如此，對(duì)比全球各國，中國的“蘋果稅”稅率即便是采取小企業(yè)折扣砍半，其基數(shù)仍舊居于首位。如美國，其標(biāo)準(zhǔn)稅率和小企業(yè)稅率分別為27%和12%，歐盟地區(qū)則為25%和12%，韓國為26%和11%

　　因此，鄧淳也向記者分析，近年來，迫于歐盟等地對(duì)于蘋果稅的抗議，對(duì)于小游戲這一中國市場(chǎng)的獨(dú)特產(chǎn)物，蘋果也有很大概率不會(huì)采取過于激進(jìn)的分成策略，甚至將制定一套新的分成標(biāo)準(zhǔn)。