虎嗅了解到，去年 12 月中旬部分零售商家及用戶獲得“送禮物”測試資格，體驗時由贈送方選購商品，接收方填寫地址后完成訂單，若 24小時內(nèi)未接收則訂單自動退款（注：除珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，用戶每次可贈送一件單價不超一萬元的商品）；截至目前——這原本只是微信小店試水的場景創(chuàng)新，不曾想?yún)s迅速掀翻輿論場，還一度帶動二級市場微信小店概念股的狂飆。

　　隨著“送禮物”測試范圍擴大，尤其是春節(jié)前后的推廣，勢必帶動微信小店 GMV 曲線越發(fā)陡峭——畢竟，與抖音、快手等平臺相比，微信在用戶關(guān)系鏈、圈層畫像等方面具有獨特優(yōu)勢，“送禮物”不僅能通過私聊場景實現(xiàn)社交裂變，還是一種面向特定場景的心智重塑。

　　虎嗅了解到，盡管目前微信小店滲透率相較抖音、快手等平臺仍處于低位，但在微信超高日活的“輸血”下，2024全年微信小店交易規(guī)模達數(shù)千億元，同時店鋪供給數(shù)量也顯著增加；另據(jù)第三方數(shù)據(jù)，微信小店近一年成交用戶畫像中，一線、新一線和二線城市占比過半，微信相關(guān)負責人曾在“2024微信公開課”上透露，微信小店在很多品類跑出高于行業(yè)均值的客單價，集中在 100-200 元之間。

　　不過，接近騰訊人士表示，即便外界的分析不絕于耳，但微信的電商業(yè)務(wù)至今仍未確定形態(tài)?！拔⑿湃栽诔掷m(xù)探索交易生態(tài)的新鏈路，因為用戶的消費習慣，當下還沒辦法具體定義；嘗試過程中會不停疊加新功能和屬性，鎖住一部分用戶的同時也會流失一部分用戶，但目前增長大于流失?！?

　　他認為，公眾號、視頻號都是微信生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)的原子組件，商品承載的亦是一種內(nèi)容形態(tài)?！吧碳?、服務(wù)商在內(nèi)，一堆微信生態(tài)生存的人想吹大泡沫，但產(chǎn)品要保持冷靜、不被輿論裹挾——小程序就是前車之鑒，剛開始被捧得很高，其實開發(fā)有門檻，后面開發(fā)者摸清楚價值，小程序的生態(tài)才做起來?！?

　　他還拿微信紅包舉例，“紅包剛出來被吹捧成針對支付寶的珍珠港偷襲，但在微信內(nèi)部看來這種觀察是失真的，當時吹噓有一億人綁卡，其實并沒有那么快。后面產(chǎn)品經(jīng)過快速迭代，才逐漸穩(wěn)住支付心智——所以，外界聒噪的聲音對后續(xù)發(fā)展并無益處，反而應(yīng)該對此保持警惕?！?

　　一如馬化騰將視頻號視作“全村的希望”，微信則將微信小店視作撬動交易的支點。

　　復(fù)盤來看，微信推動電商戰(zhàn)略主要分三步走：先完善微信小店、客服能力、后端履約等基建；再通過新功能、新場景探索來活躍交易——期間，針對新能力的探索會在B、C兩端同步推進。

　　先說基建，2024 年 2 月，微信對視頻號小店進行升級，簡化商家入駐流程，加速商品在微信生態(tài)的流動；8月，視頻號小店升級成微信小店，生態(tài)更加開放、準入門檻降低、場景連接更多，進而帶動商家經(jīng)營效率提升。

　　一位運營服務(wù)商告訴虎嗅，隨著視頻號小店升級為微信小店，直播、短視頻、公眾號、服務(wù)號等不同形式流量結(jié)合后，直接拉動近 20% 銷售數(shù)據(jù)增長。

　　再說，新功能試水。一是，“送禮物”功能頗具新意，簡化用戶購物流程，避免頻繁確認地址，極大提升交易便捷性，尤其趕在圣誕、元旦、春節(jié)之前上線，為用戶創(chuàng)建了一個情感價值與社交互動完美融合的個性化場景。

　　這與傳統(tǒng)微商模式有本質(zhì)不同：微商依賴社交關(guān)系鏈進行產(chǎn)品推廣，往往會造成過度打擾，并裹挾著濃厚的推銷尷尬，產(chǎn)品大多還缺乏品牌背書；相較之下，“送禮物”在保證用戶體驗的前提下，達成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不對用戶過度打擾，產(chǎn)品還普遍具備品牌背書——等于說，“送禮物”功能既成為豐富用戶交互的裂變工具，還為商家創(chuàng)造了一種全新的營銷方式。

　　順著這種趨勢往下，還可以適配更個性化、情感化的購物需求，如收禮偏好推薦。一旦“送禮物”在節(jié)日中常態(tài)化，等于給快消品、本地生活商家（如周邊餐飲券，OTA 等產(chǎn)品）提供了一條無可替代的推廣路徑——據(jù)媒體報道，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日開展新年“送禮物”活動，單日被“送”出一萬多單。

　　二是，“送禮物”為交易生態(tài)提供了新思路與行軍路線。此前，商家主要通過禮品券、會員券或禮品卡等方式促進消費，消費金額受限且使用便捷性差；而“送禮物”場景既可以精準觸達高質(zhì)量人群，還能提高營銷效率、降低成本，使商家借助老用戶的認可和信任完成拉新。

　　有電商研究人士指出，待“送禮物”在微信生態(tài)逐漸演化為日常消費習慣，會極大鞏固平臺的交易心智?！拔⑿糯笠?guī)模構(gòu)建功能性社交管道的能力顯然被低估了，待微信小店勢能起來，可學(xué)習的成功經(jīng)驗太多了，比如效仿拼多多的砍一刀進行拼單、湊單，再比如推出送禮排行榜、品牌飆升榜等?！?

　　一位接近微信人士對虎嗅表示，張小龍曾在內(nèi)部說，做任何事情絕對不要第一時間考慮如何實現(xiàn)商業(yè)化，而要先考慮用戶需求跟場景?！艾F(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內(nèi)容均正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機會。時機成熟商業(yè)化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情?！?

　　不過，據(jù)虎嗅了解，微信并未針對“送禮物”場景組建專門的商管、運營團隊，而是鼓勵商家自行利用其提供的能力創(chuàng)造不同的玩法，匹配“送禮物”功能的企業(yè)僅需滿足三個標準：具備一定的私域流量運營基礎(chǔ)、產(chǎn)品具有社交屬性和小額支付特性，企業(yè)具備一定的數(shù)字化能力與營銷體系。

　　這背后的決策“支點”在于，微信已將微信小店視作戰(zhàn)略性目標，隨著視頻號基建工作的推進，必須快速建立消費者對平臺、商品和商家的信任——截至 2024 年末，抖音電商流量占比約為10%，視頻號電商流量仍處于低個位數(shù)，視頻號商家獲取公域流量效率仍不理想。

　　一是消費場景流動。微信月活已飆升至 13.82 億，朋友圈日活超 8 億，如此大的盤子足以完成泛人群覆蓋，隨著微信其他組件推廣，解決微信小店與其他組件的連接變得愈發(fā)重要——這便能解釋，為何微信在一年內(nèi)徹底打通私聊、群消息、搜一搜、看一看、小程序、公眾號、服務(wù)號與視頻號的聯(lián)動；

　　二是提升商家經(jīng)營效率。雖然微信發(fā)力視頻號已有三年，但相較抖音、快手，微信小店交易規(guī)模仍處于低位，平臺必須打造更多營銷工具，幫助商家（基于店鋪體系）提效增利。

　　最后，來看商家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。微信小店品牌入駐緩慢主要受兩方面制約：一是，微信小店運營規(guī)則遠比其他平臺嚴苛，使得品牌商家在抖快的營銷策略無法套用；二是，微信生態(tài)的營銷策略仍在探索，導(dǎo)致品牌商家對視頻號的投入仍有保留。

　　不過，微信小店近期正在釋放平臺紅利：一是推出服務(wù)商代開店功能、降低入駐門檻，此前需定向邀約的客戶現(xiàn)在也放開入駐；二是小程序和公眾號等三方交易主頁商品正陸續(xù)更新成微信小店，銷售與入口達成閉環(huán)統(tǒng)一。

　　此外，相較其他平臺，微信小店整體營銷費用可控制在 15% 以內(nèi)，而抖音達人/主播帶貨分傭水漲船高，單平臺投流費用目前已普遍高于10%——因此，在相同產(chǎn)品定價下，微信小店顯然有更便宜的流量和增量空間。

　　一位電商從業(yè)者分析，微信小店當下主要消費群體為中老年，更注重品質(zhì)而非絕對低價，所以具備較強品牌力的產(chǎn)品更易過審核，“產(chǎn)品有知名度會有優(yōu)勢，這是當下微信小店招商的重點方向；現(xiàn)階段抗衰、護膚、保健、養(yǎng)生（如白酒、茶葉等）產(chǎn)品轉(zhuǎn)化比較可觀?！?

　　騰訊創(chuàng)始人馬化騰早年曾說過，“每一個身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會有一種巨大的危機感——這里產(chǎn)品和用戶需求變化之快，對研發(fā)技術(shù)能力的依賴之深，都是史無前例的——這里沒有僥幸，沒有永遠的第一，甚至也都沒有對錯，只要用戶沒興趣了，你就會被淘汰掉，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷?！?

　　尤其，當騰訊先后與短視頻、直播電商浪潮錯峰而過，微信小店藏著整個集團的野望——相較抖快等平臺，微信先天具備私域轉(zhuǎn)化基因及向公域遷徙的能力，其兼具內(nèi)容電商+社交電商+搜索電商+貨架電商四重屬性，能將社交優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

　　況且，微信與消費者的鏈路較短，強化微信小店的功能可以發(fā)揮微信與消費者連接的優(yōu)勢，符合品牌向著低成本、低營銷渠道遷徙的發(fā)展趨勢。

　　所以，“送禮物”功能的試水，核心目的是在找定位，確定微信用戶的消費習慣及適配的電商理念。

　　“過去，騰訊在電商領(lǐng)域嘗試時未能有效結(jié)合社交屬性，但這次“送禮物”功能具有強社交性和互動性，或?qū)⒊蔀槲⑿烹娚虡I(yè)務(wù)起勢的爆發(fā)‘支點’；橫向?qū)Ρ龋F(xiàn)有其他電商平臺都無法成為微信小店的參照，后者商業(yè)生態(tài)太獨特和稀缺了?！币晃谎芯咳耸肯蚧⑿岜硎?。

　　上述人士分析，即便粗略對比抖快，微信交易生態(tài)在用戶畫像、交易心智等方面均存在差異。

　　一是，抖音更適合年輕女性用戶，快手則以三線城市及以下中老年用戶為主，而微信小店用戶畫像更偏向于一線、新一線、二線城市中老年群體；

　　二是，視頻號對品牌運營要求極高，且對商品詳情頁表述、直播話術(shù)均有嚴格規(guī)定，必須嚴格標準化執(zhí)行，極大限制了激進的產(chǎn)品介紹和過度宣傳；

　　三是，抖快直播生態(tài)相對成熟，直播間玩法多樣，視頻號帶貨流量分發(fā)更依賴品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)，通過熟人裂變的交易轉(zhuǎn)化，會極大降低微信小店的退貨率。

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　　況且，中小主播之所以能夠在抖音上快速起勢，皆因抖音降低了電商流量成本，但這些成本會隨著入局者的驟增而“水漲船高”。

　　尤其，2024年抖快狂奔過程中不斷細化的規(guī)則都在壘高其電商門檻，這在一定程度上刺激更多品牌試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景?！蹦橙綑C構(gòu)分析師對虎嗅表示。

　　此外，視頻號的商業(yè)紅利正在逐漸釋放?！?024 年，視頻號的電商流量正處于起勢階段，視頻號直播處于自然增長和官方鼎力扶持的雙重利好，這是最好的賺錢窗口?！币晃?MCN 機構(gòu)合伙人向虎嗅表示。

　　甚至，接近騰訊人士表示，未來不排除將小程序電商板塊劃歸微信小店體系。目前，騰訊財報中提及微信小程序的交易額突破兩萬億元（包含線上、線下及非實體消費場景）；若后續(xù)將公眾號、小程序、視頻號交易統(tǒng)一至微信小店，交易規(guī)?；?qū)⒁慌e超越抖音。

　　這并非盲目樂觀，宏觀層面，線上零售大盤在淘京拼、抖快平臺博弈過程中保持微妙平衡，微信小店作為“親兒子”，勢必會虹吸京東、拼多多等嫡系的流量和交易機會——《晚點LatePost》此前撰文，目前，阿里中國零售 GMV 約 8 萬億元，拼多多 4 萬億量級，京東 3 萬億量級，抖音電商約 2.6 萬億，待小程序、視頻號、公眾號、服務(wù)號的交易規(guī)模匯合至微信小店，其年內(nèi)超過抖音并非難事。

　　微觀層面，微信 2024Q3 月活達到驚人的 13.82億，是一個超高用戶市場、超高頻，同時兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態(tài)，能向 C 端用戶提供豐富的社交、娛樂、消費、支付場景；對 B 端而言，微信為企業(yè)提供豐富的應(yīng)用場景和數(shù)字化工具，不僅打通了騰訊會議、企業(yè)微信，而且從朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜到看一看、公眾號、直播、微信群、聊天對話框?qū)崿F(xiàn)私域流動，成功構(gòu)建起多贏的商業(yè)生態(tài)。

　　誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現(xiàn)人與人的即時連接，“在這個基礎(chǔ)上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務(wù)，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號”；其次，產(chǎn)品是騰訊發(fā)展的根本，“不管ToC、ToB還是ToS，內(nèi)核都是價值導(dǎo)向，產(chǎn)品為先”。

　　上述人士指出，微信與快手是為數(shù)不多擅長經(jīng)營私域流量的平臺，快手之所以能一路小跑與笑臉相迎的資本會師港交所，一個重要在于：淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但快手電商靠內(nèi)容+私域流量驅(qū)動，在主播信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠高于行業(yè)均值。

　　有鑒于此，微信完全可以將快手視作“一面鏡子”——快手 2022 年開始深入產(chǎn)業(yè)帶做人貨一體，2023 年做品牌網(wǎng)絡(luò)，2024 年抓商業(yè)化費率；若微信小店采取跟隨策略，兩者步調(diào)只差了一年半。

　　當然，快手的經(jīng)驗不一定能套用在微信小店身上：一是，快手電商起勢時返點低，導(dǎo)致部分代理商“賠本賺吆喝”，平臺缺乏有效監(jiān)管代理商及頭部主播的政策；二是，快手廣告營收處在低毛利區(qū)間，品牌強依賴主播帶貨，但代理方對達人帶貨缺乏控制權(quán)。

　　可除開快手，微信小店與其他電商平臺差距更大——淘寶直播的邏輯是豐富的 SKU 進行比價，強調(diào)逛買心智培養(yǎng)；拼多多直播的邏輯是便宜，工廠源頭直發(fā)；抖音直播邏輯是內(nèi)容賽馬搭配投流，平臺與主播分走的利潤“越卷越多”。

　　于用戶而言，從微信直接向好友發(fā)送禮物，這種便捷的體驗通過社交互動便能增加交易粘性；

　　于品牌而言，“送禮物”作為一種營銷手段，極大激發(fā)用戶的消費欲望，用戶選擇禮物時會優(yōu)先考慮知名品牌或熱門商品，這使得優(yōu)質(zhì)品牌的曝光率會大幅增加；

　　于商家而言，微信小店“送禮物”創(chuàng)造了一條全新的營銷渠道，接收方看到品牌信息，潛移默化形成二次傳播。

　　當然，微信小店也存在多個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。短期能看到的有兩點，一是數(shù)據(jù)整合問題，商家在各渠道的數(shù)據(jù)標準和管理系統(tǒng)往往不一致，導(dǎo)致信息孤島現(xiàn)象嚴重，影響用戶體驗及商家運營效率；二是物流配送體系的優(yōu)化，“送禮物”訂單的即時性和個性化需求對后端履約提出了更高要求。

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　　當然，深耕交易生態(tài)不過是微信商業(yè)化“小步快跑”的縮影——這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。返回搜狐，查看更多